Empresas chilenas 2.0: ¿una realidad a pasos cortos?

Recientemente la compañía Southwest Airlines relanzó su blog corporativo. ¿Sus novedades? Un mix de herramientas sociales y aplicaciones orientadas a sus usuarios, tales como galerías en Flickr, videos, twitter, podcasts, rss, además de perfiles en facebook y linkedin, entre otros. Lo mismo están haciendo muchas compañías en todo el mundo, tan diversas como la gigante computacional Dell hasta empresas turísticas europeas, que mantienen redes sociales y canales en twitter para promocionar sus ofertas.

Estos son sólo algunos ejemplos de lo que hoy sucede con muchas empresas en el mundo, que incorporan con fuerza las llamadas herramientas Web 2.0 a sus modelos de trabajo y de relación con sus clientes.

¿Y qué tiene todo esto de especial? Muchas empresas han visto en esto una oportunidad para mejorar sus capacidades de crear valor, gestionarlo y sobretodo, comunicarlo a sus clientes. Esa es la apuesta.

Y al parecer esta tendencia se está consolidando. Según un reporte reciente de la firma internacional Forrester Research, la cantidad de empresas que invierten en tecnologías Web 2.0 aumentará fuertemente en los próximos 5 años.

Redes sociales, RSS, blogs y wikis corporativos, además de mashups son las herramientas que desde hace algún tiempo están implementando las compañías para mejorar la productividad y colaboración entre su personal, y acceder a canales más eficientes de marketing. ¿El resultado? Se espera que la inversión en tecnologías Web 2.0 alcance un mercado global de 4.6 billones de dólares para el año 2013.

El can estrella

¿Y qué ha sucedido en Chile? Aunque en estos días el término “empresa 2.0” se escucha con más frecuencia en nuestro país, resulta paradójico que sean autoridades, políticos y artistas quienes se apropiaron primero de blogs y de otras aplicaciones sociales. Comunicar es su necesidad. La Web 2.0 es su respuesta.

¿Y las empresas? En el caso de Facebook, donde los chilenos ya son top ten entre los usuarios de todo el mundo, es posible encontrar los “perfiles” de supermercados (Líder, Jumbo), multitiendas (Falabella, Ripley), medios de comunicación (Canal 13, TVN, Chilevisión), cada uno con decenas de “amigos” entre sus contactos.

Sin embargo, es el perro de Lipigas quien se convirtió en un fenómeno en la red y en los medios, lo que permitiró el éxito de esta estrategia de marketing viral y la consolidación de la marca.

Pero el uso de una herramienta como Facebook no es suficiente para llegar a ser empresa 2.0. ¿Qué es lo que falta? Basta con revisar algunas explicaciones y recopilaciones online sobre la materia para constatar que buena parte de las empresas chilenas aún no se deciden a adaptar sus procesos internos y externos del negocio a un modelo 2.0.

Pensemos por ejemplo en las tres condiciones necesarias que identifica Julen Iturbe para que una compañía adopte un modelo 2.0: a) modelos participativos efectivos y masivos, b) un marco de relaciones digno entre personas y empresas y c) tecnologías amigables y simples para todas las personas.

Lamentablemente, en buena parte de las empresas chilenas aún predominan los modelos cerrados de participación y el resguardo total del conocimiento. ¿Cuántos gerentes o responsables de empresas nacionales (pequeñas o grandes) tienen hoy canales abiertos para comunicarse en forma directa y transparente con sus clientes, por ejemplo, a través de blogs corporativos? La lógica proteccionista alcanza, paradójicamente, hasta las empresas que se nutren de modelos abiertos para el desarrollo de su negocio.

Si no se dan los contextos de colaboración y no se potencian las redes de trabajo e interacción de las personas, sean trabajadores, clientes o proveedores, entonces ¿cómo se logra el conocimiento y se crea valor en la organización? Asimismo, la toma de decisiones respecto a las tecnologías que se usan en la empresa deben estar alineadas con este modelo basado en la colaboración y el empoderamiento de personas. Muchas veces, no se asume el riesgo para dar respuesta a las necesidades de innovación de la empresa.

Otra cosa es el modelo de relación laboral predominante en las empresas chilenas, que hace difícil construir empresas del conocimiento. Al no estar suficientemente valoradas las personas en una organización, no hay incentivos para la colaboración y el trabajo en red que permita la generación de conocimiento y, por ende, más valor para la empresa.

La competitividad en una empresa 2.0 –señala en un artículo Julen Iturbe- está dada por la gestión eficiente de la información. Así, parece razonable suponer que las empresas que logren adaptar sus procesos hacia un modelo de participación de las personas, trabajo en redes colaborativas y canales abiertos de comunicación, serán quienes enfrenten mejor los cambios futuros.

Según el reporte de Forrester, en el futuro la tendencias serán cada vez más el mayor uso de redes sociales, blogs, wikis y otras tecnologías orientadas a los ambientes internos y externos de las empresas. Asimismo, los jóvenes que hoy viven naturalmente en redes, usan la Web 2.0 y son creadores activos de contenidos serán los trabajadores del mañana. Colaborar y comunicar vendrá en el adn de las nuevas generaciones de empleados.

¿Cómo responder a esta realidad? Es el gran desafío de las organizaciones, y especialmente de las empresas. ¡Oh my gash!, diría el quiltro más famoso de Facebook.